Hvornår skal et søgeord, placering, annonce eller annoncegruppe sløjfes eller skrues ned?

Hvad er nok data til at tage en beslutning?

Først og fremmest: alle kampagner er forskellige. Så du er den bedste til at svare, hvad der er gode tal i din konto. Men her finder du en guide, der giver dig et udgangspunkt, til at finde ud af, hvad der er godt for dig.

Først et eksempel

For en af mine kampagner ved jeg at en annonceringsprisen på en vare, som er digital og min egen udgivelse (dvs. al omsætning går til os – vi skal ikke betale fx 40% af ordreværdien til indkøb) kan tåle at være på max 50% af ordens værdi. Dvs. jeg vil godt give op til 1 kr. til AdWords for 2 kr. omsætning. 50 for 100, 500 kr. for 1000 kr.

Lyntesten er så at slå kolonnen Konv. værdi / Pris. til inde i din AdWords opsætning

Du får nu en ny kolonne ude i siden af dit AdWords setup, kaldet “Konv. værdi / pris”.       Det tal som kolonnen viser er: at den dividerer Omsætning med Forbrug. Hvis jeg vil give 50 kr. annoncering for 100 kr. omsætning, skal raten være 100/50 = 2.0 (minimum). Alt over det er godt. Alt under er ikke så godt, og alt under rate 1.0 er dårligt – fx rate 0.5 svarer til 100 kr. annoncering giver. 50 kr. omsætning. Eller 100.000 giver 50.000 omsætning. Det er ikke så god forretning.

Trin 1: find ud af hvad du max vil give for at få et salg på X kr.

Hvis det ikke er en webshop du driver, men samler folk op på et nyhedsbrev eller andet, så skal du finde en måde at prissætte den handling, du får brugeren til at foretage. Hvis du har webshop og ikke har koblet din ecommerce tal fra analytics på din AdWords konto endnu – Så SKAL du gøre det i dag.

Du kan ikke køre intelligent AdWords annoncering eller måle på noget som helst, hvis du ikke tracker konverteringer og salg. Seriøst, hvis du har den mindste chance for at måle salg og konverteringer, skal det sættes op, før du laver noget som helst andet, ellers driver du ikke forretning, så driver du kun gæk med dig selv og bliver aldrig klogere på din online marketingseffekt.

Men du har selvfølgelig sat det op, og er klar til at sammenligne tal og blive klog på dine tal, så vi går videre 😉

Lad os sige, at du giver 100 kr. for en vare, du kan sælge til 300 kr., og er villig til at bruge 100 kr. på annoncering.

Så er du på en rate på 300/100 = 3.

Dvs alle Konv. værdi / Pris i kolonnen over tid skal optimeres mod at give som minimum rate 3.0 (og selvfølgelig gerne meget højere).

Nu kan du åbne søgeordslisten og sorter efter Konv. værdi / Pris, så det bedste er øverst og tallet falder dernedaf.

Tid til at optimere dine søgeordspriser

Sæt først tidperioden på noget, du får tal nok at arbejde med dvs. godt med konverteringer, kliks og samlet forbrug på annoncegruppen/kampagnen over fx 500 kr.

Du kan ikke optimere på noget med 5 klik fordelt på 35 ord og 1 konvertering. Der er ikke nok tal (og der er slet ikke statistisk signifikans) til at sige noget som helst intelligent om dine resultater.

Optimalt skal der helst være hundrede til tusindevis af klik, titusindevis af visninger og en god omgang konverteringer og forbrug på adskillige hundrede kroner på de ord du optimerer på. Før har du reelt ikke et sammenligningsgrundlag.

Hvis budgettet er småt, og omsætningen lav endnu – må du lave en intelligent estimat på mindre. Og justere efterhånden som du får mere data ind. Forvent, at tallene kan ændre sig ret drastisk over tid. Og bemærk, at fordi du synes et søgeord burde være godt, så betyder det ikke, at du kan tiltrække kunder på det. Kun tid og tal kan vise dig, hvad der reelt virker. Og bare fordi et søgeord trækker masser af kliks, visninger (og penge ud af din lomme), så betyder det ikke, at det pludselig giver en kæmpe omsætning. Det kan, men det er IKKE sikkert.

Tilbage til eksemplet på ord med rate 3.0 som minimum.

Det korte af det lange er, alt som er dårligere rate 0-2.9, skal du have forbedret raten på. De søgeord som ligger væsentligt over 3.0, skal vi se om vi kan få endnu mere ud af.

Første parameter du kan skrue på: budprisen pr. ord.

En nem måde at ændre din udgift på er at skrue ned på prisen, på alle dem som er for dyre, skrue op for dem som giver et mega overkud, men har dårlig placering og lade dem være, som ligger lige på din ønskede grænse.

Du kan fx skrue prisen 5-20% ned på alle dem, som er for dyre. Du kan skrue prisen lidt på 5-10% på dem, som giver et fremragende overskud, fx rate 5.0+ og samtidigt har en dårlig gns. placering (dvs. Over plads 2.5 i snit fx)

Du kan lade dem være, som giver penge igen til rate 2.8 – 4.0

Skal jeg skrue på budprisen på alle søgeordene?

NEJ! Hvis et ord har fået 5 klik og ikke skabt et salg endnu, så ved vi reelt ikke, om det virker endnu. Lad ordet køre (skru op, hvis du vil have data hurtigere og har råd til at bruge flere penge på AdWords hver måned) og vent til du har mere data.

Hvornår er et ord dårligt nok til at pause?

Svaret er, når det har haft en reel chance for at vise, hvordan det performer. Dit næste spørgsmål bør nu være: hvornår er det så? Jeg er glad for du spørger!

Når dine AdWords søgeord løber løbsk

Jeg stod selv overfor, at have 9000 søgeord tilføjet min konto, som endnu ikke havde givet mig et salg. Skulle jeg lukke det hele, skrue ned hver måned eller bare lade dem være? Samlet over 4 år havde de brugt 240.000 kr. uden, at jeg kunne måle et salg på dem. Samlet gav kontoen et pænt overskud (der er mange kampagner og RIGTIGT mange søgeord. Søgeordene havde klik fra 0 til mange hundrede, forbrug fra 0 til hundrevis af kroner pr. stk.

Min løsning blev at lave en karakteristik på ord, som gav salg og overskud. Og derefter prøve at sammenligne mine ikke-sælgende ord med dem som virkede. Og straffe de dårlige alt efter hvor dårlige de var! halshugning ved daggry!

Jeg fik lavet et gennemsnit, for alt det virkede, og fandt ud af, vi typisk gav 70 kr. for et salg (med en ordreværdi der var gns. højere end min smertegrænse), og et salg “kostede” 23 klik samt 1600 visninger og havde en qualityscore over 6. Det her er for søgenetværket (ikke display!) Jeg besluttede for at implementere en plan henover 3 måneder.

Dag 1: alle ord som havde brugt over 3×70 kr., dvs teoretisk havde brugt 3 gange så meget som gennemsnittet og stadig ikke lavet et salg, de blev lukket med det samme.

Alt med en qualityscore under 4 blev lukket med samme. (Og fik en label på til senere gennemgang, måske jeg kan lave en bedre annonce og landingsside, der gør, at ordet kan virke helt fint). Alle ord som ikke havde brugt over 70 kr. og ikke havde solgt blev skruet 10% ned Alle med over 23 klik og ingen salg blev også skruet 10% ned (dobbeltgængere bliver straffet begge gange)

Alle med over 1600 visninger og ingen salg også Ned med 10% Og som ekstra forsikring skruede jeg alle ord, som ikke havde solgt nogensinde ned med 10%, fordi mængden af longtail ord der ikke performede var så massiv, at hullet i karret skulle lappes.

Efter 30 og 60 og 90 dage gentog jeg processen.

Det blev fordelt over lang tid, fordi nogle af ordene er tilføjet indenfor 14 dage og har derfor reelt ikke have en chance for at vise, hvad de kan. Jeg aftalte med min partner, at 3 måneder var længe nok til at give dem en chance for at vise om de duede.

Efter dag 90 pausede jeg alle ord, som opfyldte alle 3 karakteristiska for ikke at blive ved med at betale for ord, der ikke virker.

Resultat: forbruget er faldet drastisk, og salget har ikke ændret sig det mindste. Bum, penge i lommen.

Din opgave:

Find karakterista for hvad et gennemsnitligt ord (der giver fint overskud) og begynd så at straffe dem, som ikke virker. Men lad dem lige få en fair chance først.

Sådan laver du karakteristiska på dine gode ord, der sælger:

Gå ind i Søgeord, vælg Filtre, vælg konvertering >=1 Og se så på nederste linje (Den gule samlelinje) om det samlede resultat er passende – kig på raten. og pris pr. salg. Hvis det ikke er for godt, kan du vælge at sætte flere ting i filtret, fx Konv. værdi / Pris > (dit tal, fx 3 fra eksemplet før) Og se om den nye karakteristik er passende at måle efter.   Noter dig nu følgende (og gem det!): Alle tal, du skal regne med kommer fra den gule linje i din konto.

1. Hvor mange kliks skal der til en konvertering ?  Tag antal kliks og divider med antal konverteringer
2. Hvad koster en konvertering? Find kolonnen pris. pr. konv.
3. Hvor mange visninger skal der til en konvertering? Tag antal visninger og divider med antal konverteringer
4. Hvad er gns. Konv. værdi / Pris ?
5. Hvilken quality-score har dine keywords i snit? Find kolonnen kval.res.

Nu har du tal for, hvad et godt søgeord er i dine AdWords kampagner. Du kan så justere ned på dem, som er dårligere og skrue op for dem, som er gode. (når vi snakker ren budpris).

Derudover kan du justere annoncetekster, landingssider, annoncegrupper, lave mobilvenlige-sider mv. for at forbedre dine resultater. Men alle de ting tager vi en anden dag.

Hvorfor skal jeg skrue op for tal, som har en mega god rate på 5, 10 eller 10.000?

Det skal du gøre for at tjene mere. Men du skal ikke ukritisk skrue op. Kig først på gns. position (kolonnen position i dit AdWords interface), og om du er på første side. Hvis du ligger gns. på position 1.5, og Google ikke mener, du kan få ret mange flere visninger, og du ikke pludselig er blevet straffet med lavere quality score – så skal du bare lade ordet være og nyde dine flotte resultater 🙂